Организаторами круглого стола выступили Международный благотворительный фонд помощи детям «Шанс» и Бизнес-союз предпринимателей и нанимателей имени профессора М. С. Кунявского. Круглый стол прошел в рамках проекта «Общественное обсуждение перспектив развития корпоративной благотворительности в Беларуси» при поддержке Программы малых грантов посольства США.
Для участия в дискуссии были приглашены представители бизнес-сообщества, органов власти, ведущих электронных и печатных средств массовой информации, специалисты по маркетингу и рекламе, независимые эксперты.
- В рамках работы круглого стола планируется оценить и выработать оптимальные механизмы взаимодействия средств массовой информации и бизнес-сообщества в сфере корпоративной благотворительности, а также сформировать предложения по совершенствованию законодательства в сфере корпоративной благотворительности и социальной рекламы, — отметила директор фонда «Шанс» Наталья МАХАНЬКО цели этого мероприятия.
Темы, обозначенные для обсуждения, были настолько наболевшими для выступающих, что местами дискуссия носила очень эмоциональный характер.
С учетом того, что круглый стол продолжался почти два часа, его участники смогли высказаться по всем заинтересовавших их темам. В этой публикации мы отразим точку зрения представителей банка на темы, актуальные для нас в свете корпоративной социальной ответственности Белгазпромбанка.
Местами дискуссия носила настолько эмоциональный характер, что в какой-то момент модератор круглого стола, известный телеведущий Сергей Дорофеев даже заметил: «Благотворительность — это опасно».
Реклама или нет?
Бизнесмены не совсем понимают официальную точку зрения, которая считает рекламой любое упоминание бренда в прессе при рассказе о его конкретных благих делах. СМИ вроде бы и не против упомянуть благотворителя, но они ссылаются на Закон о рекламе и возможные карательные санкции со стороны Минторга. В свою очередь, представители государственных органов говорят, что благотворительностью надо заниматься ради благотворительности, а не ради упоминания в СМИ.
— Благотворитель должен получать удовольствие от того, что делает, — убежден председатель правления Белгазпромбанка Виктор БАБАРИКО. — У нас же чем больше помощи оказываешь, тем сложнее идти по этому пути!
Участники дискуссии сошлись во мнении, что следовало бы четко разделить понятия благотворительности и социальной рекламы. А у нас до сих пор не принят Закон о благотворительной деятельности, разработка которого началась чуть ли не 10 лет назад.
СПРАВКА «Банк.NOTE»:
Сегодня правила игры в этой отрасли задаются указом № 300 «О предоставлении и использовании безвозмездной (спонсорской) помощи», предусматривающий слишком узкий перечень целей, на которые может быть использована такая помощь. Причем за нарушение требований указа наказывают и того, кому помогают, и того, кто помогает.
Насколько адекватно восприятие общества?
— Как СМИ и бизнес могут контактировать друг с другом, чтобы благотворительная помощь действительно доходила до нужного адресата? И что такое корпоративная благотворительность? — этот блок вопросов также вызвал широкую дискуссию.
— Если идти от определения, то это в большей степени вопрос к юристам. Или, в крайнем случае, к маркетологам. Я бы скорее ответил на вопрос, что такое благотворительность с точки зрения восприятия обществом — и хотел бы обратить внимание на зачастую шаблонный и неверный взгляд на благотворительность, — отметил Виктор Бабарико. — Во-первых, эта уникальная вещь меньше всего нужна тому, кто ее делает. Ведь эффект от благотворительности должен принадлежать тем, на кого она направлена. Во-вторых, благотворительность очень важна для социума и государства. И только в третью очередь она важна для того, кто ею занимается. А у нас это часто воспринимается как рекламный проект и оценивается с той точки зрения, что она приносит для благотворителя — и, соответственно, что с него еще можно взять в рамках этого проекта.
Принципы корпоративной благотворительности
— Существуют ли единые принципы корпоративной благотворительности (т. е. благотворительности, осуществляемой компаниями), известные всему белорусскому бизнесу? Или это матрица, которая наполняется поступками в каждом конкретном случае? — таким образом обозначил модератор круглого стола, известный телеведущий Сергей ДОРОФЕЕВ следующую тему.
— С моей точки зрения, единых принципов нет, — сказал во время обсуждения председатель правления Белгазпромбанка. - Их и не может существовать, потому что сама по себе благотворительность есть вопрос индивидуального понимания не только человеком, но и корпорацией своей ответственности перед обществом, своей роли и значимости в этом обществе, и своих действий. Все программы благотворительности для корпораций объединены общей целью — это формирование имиджа организаций в обществе. И это, безусловно, правильно. Все организации, занимающиеся благотворительностью, заботятся о своем имидже. Почему тогда принципы корпоративной благотворительности все разные? Потому что одни хотят быть благотворителями в части оказания помощи детям, другие — культурным мероприятиям, третьи — религиозным общинам. Инструментарий разнообразен, но все объединяет имиджевая составляющая восприятия корпорации в обществе.
Освещение крупных проектов в СМИ
Сергей Дорофеев привел следующий пример: в эфире определенного СМИ рассказывается о том, что некая компания оказывает благотворительную помощь. Что это? Имиджеобразующий момент, пиар на чужих бедах или трансляция благотворительных идей? Прозвучала такая мысль: крупные проекты необходимо освещать. Это является стимулом для того, чтобы люди делали добро.
- Белгазпромбанк является основателем фонда «Шанс», — напомнил Виктор Бабарико. — Почему о нем нельзя рассказать предметно? «Шанс» устраивает ежегодные благотворительные вечера. На них звучат фамилии тех, кто отдал и пять тысяч, и пять миллионов на благотворительность.
Начальник управления защиты прав потребителей и контроля за рекламой Министерства торговли Республики Беларусь Татьяна Барышникова надеется, что в обозримом будущем появится закон, регулирующий благотворительную деятельность Социальная реклама в разрезе СМИ
Кто играет на этом поле и по каким правилам?
— В законе дано четкое определение социальной рекламы, — отметила начальник управления защиты прав потребителей и контроля за рекламой Министерства торговли Республики Беларусь Татьяна БАРЫШНИКОВА. — И она важна для формирования идеологии в обществе.
— Тем не менее, — возразил Сергей Дорофеев, — некоторые социальные ролики, по идее направленные на такие высокие цели, вызывают улыбку.
Присутствующие вынуждены были согласиться, что социальные ролики не так привлекательны, как коммерческая реклама. Хотя на недавнем фестивале рекламы «Белый квадрат» были представлены интересные ролики. Но даже при достаточном бюджете социальная реклама в Беларуси не становится ощутимо лучше. Наверное, дело в том, что производители коммерческой рекламы непосредственно заинтересованы в конечном результате. И здесь нужны новые формы подготовки качественной рекламы.
— Почему мы путаем благотворительность и рекламу (в том числе социальную)? — задался вопросом Виктор Бабарико. — Ведь общество, в котором люди и корпорации бесплатно и с удовольствием помогают друг другу — мне кажется, это не менее важная часть, чем социальная реклама. И еще. Благотворительный бюджет по эффективности для организации — один из самых низких. Деньги, которые корпорация или физическое лицо отправляют на благотворительность, эффективнее разместить, к примеру, баннерами, и таким образом пропиарить свою компанию. Хотелось бы узнать, как государство относится к благотворителям. Собирается ли оно как-то прописывать и продвигать традицию их поддержки? Или оно считает, что благотворитель за свою деятельность еще должен платить?
Когда появятся четкие правила игры?
Подводя итоги, участники круглого стола признали необходимость инициировать разделение рекламы и благотворительности на законодательном уровне. Всегда нужно помнить, что в цепочке благотворительной деятельности самое важное — получатель.
— Подавайте заявки в Министерство торговли — и ваш голос будет услышан, — призвала присутствующих Татьяна Барышникова. — Сейчас уже готов «скелет» нового постановления. И хочется надеяться, что через год-два это дитя появится на свет.
— Но как бы этому «ребенку» тоже не понадобилась благотворительная помощь, - с горькой иронией отметил Сергей Дорофеев.
— К сожалению, у нас нет специального законодательства, которое специально регламентирует благотворительность, — признали участники дискусии. — В этих условиях важно формировать институциональную среду для благотворительности. Нужны льготы для благотворителей, и компании должны иметь ряд преференций.
Услышат ли бизнес и власть друг друга?
Своими впечатлениями об итогах проведения круглого стола поделилась Наталья Маханько:
— Я ожидала горячей дискуссии, и она состоялась. Представители бизнеса, государства и СМИ показали свою заинтересованность в теме благотворительности и социальной ответственности. Безусловно, всегда есть и будут разные позиции, но надо отметить, что благодаря участию представителей государственных органов — в частности, Министерства торговли — была дана корректная оценка интерпретации действующего закона. К сожалению, не совсем ясен механизм, как выстраивать отношения по данной проблематике — и его нужно развивать. Надеюсь, что состоявшееся обсуждение не ограничится одним круглым столом, а получит достаточно широкий резонанс в средствах массовой информации, поскольку здесь были представлены крупные СМИ. Мне кажется, что этот круглый стол дал толчок к пониманию необходимости решения существующих проблем.
кор.Павел КАНАШ
|