Есть группа товаров, рекламировать которые нелегко, так как они затрагивают глубоко личную сферу жизни человека. Но продажи без рекламы невозможны. Сергей Горбунов, представитель концерна TZMO в Беларуси, выпускающего кроме прочего средства женской гигиены Bella, подгузники для взрослых Seni, рассказал, как рекламировать «сложные» товары.
- Концерн TZMO, - рассказывает корреспонденту Belreklama.by Сергей Горбунов, - это мировой производитель марок гигиенических изделий, которые присутствуют в 50-ти странах мира. В Беларуси рядовым потребителям он наиболее известен по маркам Bella, Happy и Seni. До того, как я 4 года назад пришел в компанию, чтобы отвечать за развитие марки Seni в Беларуси, я не знал, что существуют подгузники для взрослых, и что число людей, которым они необходимы - от 5 до 12% населения. И мне нужно было рассказать этим людям о существовании бренда Seni.
Вопрос:Значит, придя в Беларусь, вам нужно было с нуля начать рекламировать такой сложный продукт, как подгузники для взрослых?
Сергей Горбунов: Да, этот продукт сложный для продвижения. Когда у меня спрашивают, почему мы не продвигаем Seni через телевидение, я говорю, что когда в рекламе бегают маленькие карапузики в детских подгузниках - это одно. Такая реклама умиляет. А ролик про взрослых людей, которые страдают недержанием - это уже совсем иное. На такую рекламу просто обрушится шквал негатива, как на тех рекламодателей, которые первыми начали рекламировать женские прокладки. Теперь женские средства гигиены в эфире - это уже привычное дело, но первым рекламодателям было очень тяжело.
Вопрос:И что вы делали, чтобы продвигать марку тактично?
С.Г.: Поскольку наш товар вначале был представлен только в аптеках, для нас было важно, чтобы врачи и аптекари понимали, как правильно предлагать данный продукт. Ведь уровень доверия потребителей к врачам и аптекарям у населения очень высок, поэтому от них во многом зависит, купят ли потребители наш продукт или нет. Исходя из этого обстоятельства, я регулярно раза два в месяц организовываю тренинги для медиков, показывая им, что это за продукция - Seni, как ей пользоваться и как правильно общаться с потребителями.
Начав рекламироваться, мы обратились к прессе. Сначала мы использовали сугубо медицинские издания типа «Народного доктора», где размещали статьи. Мы доступно писали о проблеме недержания и нашей марке, при этом пытаясь ввести в лексикон термин «инконтиненция». Ведь наш клиент стесняется прямо говорить кому-либо: «у меня недержание мочи». А в силу того, что «кодовое слово» непонятно сторонним людям, например, стоящим в очереди посетителям аптеки, наш потребитель получает возможность прилюдно общаться с медиком на тему свой проблемы без стеснения.
Кроме введения нового термина, который избавляет от неловкости, возникающей при покупке нашей продукции, в материалах прессы я старался чаще употреблять не «подгузники для взрослых», а «Seni», чтобы название нашей марки стало именем нарицательным. И как я знаю, в белорусских аптеках люди, приходя за подгузниками, уже называют их Seni, даже если и не имеют в виду нашу марку. Так было и с детскими памперсами, которыми теперь называют все подгузники для детей.
Недавно мы перешли на другую стадию продвижения в прессе, начав размещать рекламные статьи не только сугубо в медицинских изданиях, но и республиканских многотиражках. Обычно это материалы, в которых идет описание проблемы, способы, как с ней справляться, и предложение наших изделий.
Вопрос:Как вы оцениваете результат от размещения в том или ином печатном издании?
С.Г.: Поскольку в статьях я всегда оставляю свой номер мобильного телефона, чтобы человек имел возможность что-то уточнить, то количество звонков типа «Я вот тут прочитал в такой-то газете...» и является показателем того, в какой именно газете материал срабатывает.
Вопрос:То есть у вас прямая налаженная связь с потребителем, без посредников?
С.Г.: Да, ведь взрослые люди, которым нужны наши изделия, весьма ранимы. К ним нужен тактичный подход, поэтому у нас звонки принимает не секретарь, который может отнестись к их проблемам равнодушно и где-то некорректно ответить, а лично я сам.
В продвижении «сложных» товаров обратная связь с потребителем очень важна. Объясню на примере, почему. Однажды после публикации статьи мне позвонила женщина, занимающая высокий пост, которая нуждалась в наших средствах, но беспокоилась, не будут ли они заметны через одежду. Я объяснил ей, что наш бренд выпускает и женскую серию из тонких материалов, и это ее устроило. Но если бы она не могла позвонить, она не узнала бы об этой серии и не купила нашу продукцию. Ведь она не стала бы выяснять этот вопрос в аптеках - это неловко, к тому же привлекает внимание зевак. Поэтому мы поняли, что обратная связь с потребителем - это очень важно для нашего бренда и продаж. К тому же, это вопрос качества и сервиса, который является обязательной составляющей полноценного бренда. Ведь не зря же нам в этом году была присвоена награда «Бренд года-2008».
Вопрос:Будете ли вы пробовать прямую рекламу для своей «сложной» марки? Или ограничитесь уже апробированными средствами продвижения?
С.Г.: Я не исключаю, что уже через пару лет мы начнем давать рекламу по ТВ, потому что как показывает мониторинг, за 4 года присутствия Seni на белорусском рынке и продвижения ее в прессе наша марка стала узнаваемой и приобрела лояльность потребителей.
Вопрос:Вы уже видите, какая это будет телереклама?
С.Г.: Да. Наша марка уже активно продается в гипермаркетах. И то, что такой «сложный» товар перешел с аптечных полок на магазинные, к массовому покупателю - большой шаг, в том числе и в отношении более свободного его продвижения. Поэтому следующим моим шагом в продвижении марки Seni будет ее новое, дополнительное позиционирование. Что это будет за продукт - пока коммерческая тайна. Но, думаю, через год-два мы выйдем с этим новым торговым предложением и соответствующей телевизионной рекламой на рынок. Но вряд ли мы будем рекламировать сам продукт, это будет опять же деликатный подход.
Вопрос:Марки со «сложными» товарами часто используют в качестве инструмента продвижения спонсорство. Вы, если не ошибаюсь, тоже выступали спонсорами?
С.Г.: Верно, мы пробовали продвигать Seni с помощью организации и спонсирования республиканского благотворительного турнира по мини-футболу, который мы назвали Seni Cup. В нем участвовали люди из 16-ти психоневрологических домов-интернатов, которым мы кроме прочего обеспечили двухдневное питание, проживание, подарки, развлекательные программы.
Для освещения этого мероприятия в прессе я пригласил PR-агентов, задачей которых было перенести позитив от турнира на нашу марку. И если обычно размещение рекламных статей в прессе мы оплачивали, то статьи по турниру были напечатаны бесплатно. Я считаю, что компания с положительной рентабельностью как наша должна не только зарабатывать деньги, но и отдавать их на благие дела. Мы сказали журналистам: на этом проекте мы не увеличиваем доход, мы просто делаем доброе дело, и ваше решение - печатать материал о турнире или нет. В итоге это мероприятие получило большой положительный резонанс в прессе.
Вопрос:Перейдя к другой «сложной» марке концерна - Bella, хочется узнать, как вам удалось привлечь известную белорусскую певицу Ольгу Плотникову к рекламе женских прокладок? Ведь явно, что мало кому хотелось бы стать лицом столь специфического товара?
С.Г.: Это было однажды, мы просто решили попробовать снять рекламу со звездой эстрады. С Ольгой мы знакомы давно: она выступала на наших теннисных турнирах для женщин Bella Cup - с 2005 года. Поэтому певица стала своеобразным олицетворением марки. До этой рекламы в нашей практике не было отождествления нашего бренда с конкретным женским образом.
Вопрос:Bella - также «сложный» продукт, но вы смело задействуете рекламу по ТВ, биллборды...
С.Г.: Да, ведь это, в отличие от Seni, не новая марка на белорусском рынке: Bella потребитель знает с 1994 года, и этап неприятия рекламы женских гигиенических средств уже в прошлом. К тому же, это массовый продукт, поэтому тут вполне уместно использовать телерекламу, плакаты на биллбордах. Но в этом году мы отказались от нее.
Вопрос:Отказались от ТВ? Почему?
С.Г.: Просто решили попробовать другие механизмы продвижения. Могу сказать, что пока отрицательного эффекта от отсутствия наших роликов в эфире мы не почувствовали: продажи по-прежнему растут. А вот на сэкономленные деньги мы стали более активно размещать рекламу в точках продаж, на биллбордах, на дисплеях, где постоянно крутятся ролики. Также мы размещали рекламу в женских уборных ночных клубов. То есть мы решили стать ближе к потребителю, что делают сегодня и другие игроки рынка в мире.
А что касается телевизионной рекламы, то об ее эффективности постоянно идут споры. Но одно известно точно - она дорогостоящая, и сегодня это своего рода шик. На наш взгляд, сегодня нашего потребителя лучше стимулирует подарок при покупке. Поэтому тот бюджет, который ранее отводился на ТВ, мы лучше потратим на снижение цены, на промо-акции, подарки при покупке нашей продукции и так далее.
|